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Documento:

UNA APROXIMACIÓN CULTURAL AL MARKETING RECREACIONAL

Autor:

DAGOBERTO PÁRAMO MORALES
Caja de Compensación Familiar de Antioquia - COMFAMA

Origen:

VII Congreso Nacional de Recreación - II ELAREL
Vicepresidencia de la República / Coldeportes / FUNLIBRE
28 al 30 de Julio de 2002. Cartagena de Indias, COLOMBIA.

 

 

 

 

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Ponencia


RESUMEN

Recurriendo a la cultura como la base de cualquier aproximación al marketing moderno, se esbozan las principales características del marketing relacional. Para ello, se hace una rápida revisión de los conceptos de cultura y de marketing como antesala al desarrollo de las diferentes ideas propuestas. Después de precisar los diferentes tipos de mercados sociales involucrados, se precisa el significado del producto recreacional, la visión antropológica para su estudio, la forma de posicionarlo y las estrategias básicas para su promoción de acuerdo con los patrones culturales dominantes respecto a las actividades lúdicas, de entretenimiento y esparcimiento.

 

  1. INTRODUCCION

Reflexionar con seriedad y profundidad sobre un tema de gran trascendencia para la vida de hoy como el del manejo del tiempo libre y el ocio, exige, inevitablemente, la construcción de una aproximación teórica que desde lo pragmático aborde, sin restricción alguna, los aspectos culturales que en el interior de cada sociedad dinamizan y enmarcan los esfuerzos de marketing. Ello obliga, primero que todo, a entender que el proceso de planeación y desarrollo de las acciones concebidas para atender los denominados mercados recreacionales, su estudio, su segmentación y las distintas estrategias a implementar, debe ser visto tanto desde la óptica del marketing como desde los valores, creencias, tradiciones y costumbres predominantes que envuelven sus prácticas. Es por ello, que antes de exponer las ideas fundamentales que estructuran el pensamiento actual respecto a la concepción e implementación del marketing recreacional y sus implicaciones sociales, se hace necesario tanto describir la cultura desde una perspectiva antropológica, así como dimensionar los conceptos de marketing en su más amplia acepción social.      

  1. CULTURA

La discusión y el debate frente al significado de la cultura y el papel que ella ha jugado durante siglos en la constitución de los grupos humanos en la lucha por su supervivencia ha venido creciendo recientemente. Mientras que para unos, ésta se encuentra por encima de la sociedad donde los hombres cargan con ella a donde quiera que se desplacen en el mundo (Venkatesh, 1995); para otros, la cultura hace parte de nuestra cotidianidad y, al ser inherente a nuestra condición humana contribuye grandemente a su consolidación como seres esencialmente emotivos e impulsivos que actúan por condescendencia social más que por requerimientos fisiológicos o "naturales" (Geertz, 1973). En este sentido, e independientemente de las diferentes concepciones existentes, pudiera aceptarse, para efectos del debate, que la cultura es la "programación colectiva de la mente que distingue los miembros de un grupo humano de otro" (Hofstede, 1997). Así, podría afirmarse que la cultura es aprendida, no innata; compartida e interrelacionada. Es el resultado de la interacción humana permanente. No es heredada, es transmitida de generación en generación. Se deriva de nuestro entorno social, no de nuestros genes (Dussart, 1983). La cultura influencia, decide, establece un marco de comportamiento (Ward et al, 1987). En este sentido, Schein reconoce que la cultura tiene tres niveles: artefactos y conductas, creencias y valores, y el mundo subyacente, que en forma interrelacionada explican las acciones humanas (Schein, 1985) (ver figura 1). Por ejemplo, las manifestaciones culturales propias de todo grupo humano, -una nacionalidad, una comunidad-, se encuentran ahí, abiertas o encubiertas, implícitas o explícitas, habladas o escritas; pero siempre ahí, detrás de cada individuo, de cada grupo social, actuando como un resorte que incita a cada persona a responder, a pensar, a actuar, a moverse, a solucionar los problemas, a organizarse, a sonreír, a caminar. En fin, la cultura es ese conjunto de formas de hablar, de pensar, de hacer y de ser que enmarcan el comportamiento, el pensamiento y la acción humana (Páramo, 1994).

Figura 1. El modelo de Schein

  1. MARKETING

A pesar de los enormes debates que en torno de la real concepción que del marketing se han tejido en el mundo contemporáneo, afortunadamente, aún no se ha determinado con precisión lo que él significa y el verdadero impacto que ha tenido en el desarrollo de las economías mundiales. Mientras que para unos -sus detractores- éste ha sido el peor mal que han vivido las sociedades de consumo dada su evidente contribución a la exacerbación de las diferencias sociales y de clase, para otros -sus a veces negligentes defensores- el marketing ha contribuido sustancialmente, a mejorar las condiciones de vida de los integrantes de tales sociedades, a través de la colocación de los productos tan cerca como sea posible del consumidor final de manera oportuna y eficiente.

No obstante no existir siquiera un acuerdo consensual en cuanto a los vocablos utilizados para su identificación, -predominando recientemente la expresión original anglosajona marketing, en detrimento de la gran cantidad de palabras utilizadas en América Latina como mercadeo, mercadotecnia, mercadología, ingeniería de mercados, relaciones comerciales, ingeniería comercial- (Páramo, 2002), pueden destacarse los aspectos sociales del marketing, perspectiva desde la cual se ha posibilitado su estudio en una óptica mucho más social, más humana, en contraposición a una visión instrumental y utilitaria (Páramo, 1998a).

En este sentido, el marketing analizado desde una perspectiva mucho más sociológica es concebido como "el proceso de planeación y ejecución del concepto, del precio, de la promoción y de la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos tanto individuales como organizacionales" (AMA, 1985). Definición institucional y mundialmente aceptada y profundizada de la cual se puede afirmar que el marketing se halla conformado básicamente por dos tipos de sistemas (Lindon, 1985):

1.      Sistema relacionado con el estudio, análisis y comprensión de los elementos del entorno que rodean a la empresa u organización y que se convierten en factores determinantes para las decisiones a tomar respecto a cómo servir de mejor manera a los consumidores y,

2.      Sistema asociado con las acciones operativas respecto a cómo poner en marcha las decisiones estratégicas previamente concebidas durante el proceso de análisis y reflexión de los mercados a atender.

Esta acepción, infortunadamente poco entendida, enfatiza que por su esencia contextual, el marketing es una expresión cultural, responde a unas circunstancias específicas y en un tiempo y momento determinados y no a supuestas verdades universalizantes y generales (Páramo, 2000a).

A partir de esta concepción moderna del marketing donde el fenómeno de consumo ha venido dinamizando toda la actividad empresarial, puede reafirmarse de forma categórica e irrefutable el carácter contextual y relativista de cada una de sus verdades postuladas. Desde esta óptica, el estudio del comportamiento del consumidor -visto como un ser social- debe contemplarse desde lo puramente humano y no desde frías y reduccionistas formas mecánicas de ver su conducta, sus preferencias, sus deseos y sus incomprensiones.

Esta innegable realidad que le imprime el carácter antropológico, sociológico y psicológico al marketing de hoy sirve como marco del denominado marketing recreacional, donde la búsqueda consciente del bienestar general del individuo debe considerarse en función de las creencias, los valores, las costumbres y las tradiciones predominantes en términos de la visión lúdica, de entretenimiento, de esparcimiento y de manejo del tiempo libre. Esta aproximación del marketing abre las puertas para que el desarrollo del marketing recreacional se apoye de forma franca en los principios básicos del marketing social, profundizado desde 1969 cuando por primera vez se incursionó en estos campos para el beneficio de las sociedades en su conjunto- (Kotler y Levy, 1969).  

4. MARKETING RECREACIONAL

A partir de la visión antropológica de la cultura y del marketing como una expresión de ella, precisar lo que verdaderamente significa el marketing recreacional se impone como un reto, dado su pretendido anhelo de servir como marco estratégico de la definición de los anhelos y los deseos de los consumidores de productos lúdicos, de entretenimiento, de esparcimiento y de manejo del tiempo libre, para posteriormente definir e implementar las estrategias y los programas correspondientes (Dibb, 1995).

Así, el marketing recreacional debe visualizarse desde el marketing social que le da vitalidad y dinamismo, sustento y razón de ser, entendiéndolo como "el diseño, la implementación y el control de programas calculados para influenciar la aceptabilidad de ideas sociales e involucrando consideraciones de producto, planeación, precio, comunicación, distribución e investigación de mercados" (Kotler y Zaltman, 1971)

Desde esta perspectiva social, el marketing recreacional no se refiere precisamente al impacto social de cualquier tipo de actividad empresarial comercial, ni tampoco al impacto "societal" (Sánchez, 1995). No hace referencia al lado socialmente responsable del marketing que ha generado grandes movimientos ecologistas y consumeristas en el mundo entero. El marketing recreacional es mucho más profundo, está mucho más relacionado con las dimensiones sociales de una cultura determinada, con la transmisión de generación en generación de sus elementos más distintivos relacionados con el bienestar general y el descanso individual. Así, el marketing recreacional rebasa la estrecha visión de los factores exclusivamente lucrativos asociados con la actividad comercial por sí misma; por el contrario, dadas las connotaciones sociales derivadas del bienestar de los miembros de determinado conglomerado humano, el marketing recreacional se encuentra relacionado con la concepción que socialmente se tiene tanto del manejo del tiempo libre -en abierta oposición con el tiempo laboral-, así como con las actividades lúdicas, de entretenimiento y de esparcimiento desplegadas en dicho tiempo. Como ha de suponerse y considerando los agentes involucrados en el desarrollo de este tipo de actividades sociales, la responsabilidad es no solamente de los operadores privados que puedan intervenir en el proceso, sino que es en la sociedad en su conjunto en quien recae la complejidad de su promoción e impulso a gran escala teniendo en cuenta el objetivo general de integración humana y social.

A.           Mercados recreacionales

Partiendo de esta perspectiva del marketing recreacional, es posible precisar aquellos elementos que distinguen el marketing lucrativo -comercial- del no lucrativo -social-. La primera y gran diferencia radica en la necesidad que tiene el marketing social de estudiar, analizar, interpretar y atender los tres tipos de mercados involucrados: consumidor, patrocinador, y organizador (ver Figura 2)

Figura 2. Mercados recreacionales

1)           El mercado consumidor -el más importante- se halla compuesto por las personas quienes directa o indirectamente se benefician de la programación y ejecución de las actividades lúdicas, de esparcimiento y de entretenimiento promovidas por un grupo social o por la sociedad en su conjunto. Este tipo de mercado se encuentra compuesto, generalmente, por la población quienes en el marco de ciertos límites geográficos plenamente identificados desarrollan su cotidianas labores y cuya vida social y económica allí se desenvuelve.

2)           El mercado organizador, generalmente compuesto por: empleados permanentes, trabajadores voluntarios, directivos o ejecutivos. Se encuentra relacionado con todas aquellas personas quienes participan en la concepción, implementación y control de la acción sobre el mercado. Ellos pueden ser personas provenientes del sector público o del privado. Generalmente, la mayor parte de ellos pertenecen a la estructura gubernamental organizada bajos disposiciones legales y de acuerdo con el ordenamiento jurídico respectivo. Algunos de ellos pueden desarrollar su actividad sin remuneración monetaria.

3)           El mercado patrocinador, conformado por todas las instituciones públicas y privadas y las empresas interesadas en apoyar la idea o causa social relacionada con las actividades lúdicas, de esparcimiento y de entretenimiento: el Estado, la administración pública, los individuos, las organizaciones internacionales, los legisladores, los periodistas, etc. Está constituido por todas aquellas personas quienes por cualquier tipo de convencimiento y afecto hacia este tipo de actividades apoyan este clase de acciones para el bien de la sociedad entera. Este soporte casi siempre desinteresado puede ser entregado en dinero o en tiempo. Pueden ser instituciones o personas voluntarias quienes desean contribuir a un cambio social regional o nacional. En este mercado es factible detectar instituciones del Estado o grandes compañías multinacionales atraídas por las condiciones de la oferta regional o nacional percibida. Por supuesto las agencias internacionales para el desarrollo y algunas organizaciones no gubernamentales (ONGs) también deben ser tenidas en cuenta.

Bajo esta perspectiva, el marketing recreacional no solamente tiene que tratar de estimular el disfrute y el descanso social (mercado consumidor), sino que debe trabajar tanto con las personas quienes desarrollan tales acciones de entretenimiento y esparcimiento (mercado organizador), como con quienes proporcionan soporte material y económico para financiar las mismas actividades recreacionales propuestas (mercado patrocinador). Estos tres tipos de mercados aunque esencialmente diferentes, permiten ubicar personas al mismo tiempo en su rol ya sea de consumidores y organizadores, ya sea de organizadores y patrocinadores, o ya sea de consumidores y patrocinadores. Y es hacia estos tres tipos de mercados hacia los cuales se debe dirigir todo el esfuerzo de marketing de forma coherente y sistemática. 

B.     El producto recreacional

Las personas e instituciones involucradas con la promoción de las actividades lúdicas, de esparcimiento y de entretenimiento, deben entender que existe un conjunto de necesidades y deseos distintos -a veces contradictorios- que tienen que ser atendidos de manera diferenciada en cada uno de los mercados anteriormente definidos.

No se debe olvidar que trabajar en el marketing recreacional es hacerlo con uno de los elementos de mayor imprevisibilidad: la sensibilidad y la responsabilidad social. Es imprescindible considerar muchas y complejas dimensiones sociológicas y psicológicas que en el ejercicio del marketing lucrativo pueden ser no debidamente tomadas en cuenta por la falta de trascendencia que puedan tener en el espíritu del consumidor final y en su cambio de actitud frente a los beneficios que su conducta puede acarrear para la sociedad en general. Aquí se tiene que trabajar con el "lado oscuro" del ser humano en un determinado ambiente social y cultural, lo que por momentos lo hace demasiado vago e insulso ante los ojos de quienes pretenden cuantificar sus resultados.

Debido a estos y muchos otros factores relacionados con la naturaleza humana, el proceso de transferencia de los principios del marketing del sector lucrativo al de las actividades lúdicas, de esparcimiento y de entretenimiento es mucho más complejo de lo que puede suponerse (Dibb and Simkin, 1993). En efecto, la responsabilidad del marketing recreacional es mayor que aquella asumida en la práctica de los negocios. En éste se manifiestan otro tipo de presiones sociales y sus resultados aún no son suficiente y claramente medibles, dada la complejidad que acompaña el conjunto de acciones encaminadas al mejoramiento de las condiciones de la sociedad en sus aspectos de bienestar social.

A fin de alcanzar resultados realmente benéficos para la sociedad en su conjunto, un profesional del marketing recreacional debe desarrollar un producto que obedezca a una estrategia multimercado con coherencia y oportunidad, pero, por sobre todo, buscando un balance y una gran reciprocidad entre ellos. Tiene que manejar ya no solamente un tipo de intercambio, sino que su red de interrelaciones es más compleja y delicada, puesto que son tres tipos de mercados diferentes que "esperan" una estrategia específica que los impulse a la acción, y en consecuencia tres tipos de intercambio hacen presencia en esta singular relación de mercadeo.

El sólo hecho de trabajar con ideas y causas sociales, la definición del producto recreacional debe enfrentarse a valores, creencias y mitos profundamente arraigados en el ser humano de acuerdo con su propia tradición e historia. Esta complejidad impone la obligación de estudiar y comprender el concepto de marketing recreacional en el marco de una estrategia de cambio social. Cambio éste que puede ser producido en 4 diferentes niveles: en el cognoscitivo, en la acción, en el comportamiento y en los valores. (Kotler, 1998). Un cambio cognoscitivo es aquel que se presenta a nivel de la comprensión y el conocimiento; un cambio en la acción está relacionado con el esfuerzo hecho a fin de que los miembros de un mercado dado realicen una acción específica en un tiempo también específico; un cambio comportamental se refiere a tratar de que el mercado objetivo asuma un modelo determinado de conducta; y, un cambio de valores con el cual de procura modificar los valores profundamente anclados en una cultura determinada con respecto a cualquier tipo de concepción

C.      Etnografía y mercados recreacionales

Partiendo de la enorme complejidad propia del comportamiento humano en la perspectiva de las conductas que tipifican al consumidor como tal y que lo inducen a no expresar clara y abiertamente sus sentimientos y emociones, la etnografía ha emergido como una aproximación antropológica para estudiar, conocer, analizar e interpretar sus más profundas motivaciones (Páramo, 2000b). Esta aproximación conceptual es aún más relevante cuando se trata de aspectos relacionados con los valores y creencias respecto a las actividades lúdicas, de esparcimiento y de entretenimiento.

Para ello, Arnould y Wallendorf (1994) señalaron 4 rasgos que han tipificado el proceso de incorporación de los principios de la investigación etnográfica al comportamiento del consumidor en el marco de una cultura determinada y con los cuales ha sido posible acercarse a las verdaderas motivaciones ocultas en su accionar cotidiano. Estas han sido:

-         Darle especial primacía al sistemático proceso de recolección y registro de la información de la acción humana en escenarios naturales en los cuales el consumidor expresa sus más profundos y enraizados patrones socioculturales.

-         Involucrar la amplia y experimental participación del investigador en un específico contexto cultural, particularmente a través de la observación participante.

-         Producir interpretaciones de las conductas humanas que sus participantes encuentran creíbles y aceptables.

-         Incorporar múltiples fuentes de información en búsqueda de encontrar diferentes aproximaciones sobre el fenómeno en estudio, más que persiguiendo supuestas convergencia en sus resultados.

A la luz de esta perspectiva antropológica del estudio del comportamiento de los diferentes consumidores involucrados en cada uno de los 3 mercados señalados, el marketing recreacional debe abogar por diseñar y ejecutar investigaciones de mercado que a través de la observación (participante o no participante) y del registro sistemático (grabación en audio, o en video), sea posible formular estrategias de marketing que realmente obedezcan a los intereses, preocupaciones y deseos de los interesados. Con ello, seguramente, será factible, a partir de la identificación de los diferentes segmentos de mercado, trazar la ruta estratégica que permita posicionar los productos recreacionales de forma rentable -emocional y económicamente- (Wakefield and Bus, 1998).

1)          Segmentación del mercado recreacional -simbólica-

Tomando como punto de partida la extrema incertidumbre ligada a los mercados recreacionales, la concepción de mercadeo que analiza los diferentes segmentos únicamente a través de sus descriptores socio-económicos, demográficos o comportamentales resulta ser demasiado simplista, al igual que aquella segmentación que considera a los productos en su carácter exclusivamente instrumental o aquella relacionada con la identificación de grupos de mercado tipificados por la búsqueda de los atributos en los productos adquiridos (Bowen, 1998). Conociendo la visibilidad social que implica el consumo de los productos recreacionales y la urgente necesidad de establecer los caminos para posicionar la organización encargada, la segmentación simbólica se erige como una alternativa estratégica concentrada en trabajar sobre la mecánica estructural de funcionamiento de este tipo de mercados, enfatizando la relación entre los atributos que determinan el significado del producto para cada uno de los mercados recreacionales involucrados. Segmentación simbólica que debe distinguir entre los varios sujetos que componen y le dan vida a un mismo consumidor y entre los varios objetos que conforman y diferencian un mismo producto.

La secuencia de este tipo de segmentación se desarrolla en tres etapas que secuencialmente implican 1) iniciar el análisis identificando cuál es el sujeto óptimo que una determinada persona espera ser a través de un determinado producto, 2) seguir con saber cuál es el conjunto de atributos óptimos que espera encontrar en dicho producto cuya estructura está dada por sus profundos deseos y 3) finalmente, realizar el análisis de las características descriptivas del segmento permitiendo la concreta evaluación de su dimensión analizando la posibilidad de ser alcanzado por la organización. (ver figura 3)

Figura 3. Proceso de segmentación simbólica

2)          Posicionamiento de los productos recreacionales

Siendo el posicionamiento una de las actividades centrales del marketing moderno para lograr los objetivos organizacionales, y desde la perspectiva del marketing recreacional y ubicados en un mundo supercomunicado en el cual las mentes selectivamente se exponen, atienden y retienen los estímulos a los que cotidianamente se enfrentan (Trout y Rivkin, 1996), las organizaciones encargadas de su promoción deben trazar una serie de planes estratégicos que coadyuven a su consolidación en un mercado extremadamente competido como el actual. Respondiendo a esta realidad de los mercados de hoy, estas organizaciones deben mantenerse alertas y en permanente contacto con el ambiente que las rodea, a fin de establecer una cadena relacional que les permita llevar a cabo de mejor manera su labor de por sí compleja y altamente volátil.

De manera genérica, una organización recreacional debería ser capaz de relacionarse permanente y oportunamente con diferentes tipos de socios, con los cuales, estrechando sus lazos de solidaridad y colaboración, pueda impulsar determinado programa recreacional que sea interesante y motivante para sus distintos y a veces disímiles mercados (Flipo y Mayaux, 1988) (ver figura 4):

 

Figura 4. Red relacional para una organización recreacional

a)     Los difusores de la actividad. Estos socios, los más conocidos y más antiguos -intermediarios comerciales- aseguran la venta de boletos y eventualmente la promoción, encontrándose entre ellos agencias especializadas que trabajan tanto por las actividades comerciales como por las auspiciadas en beneficio de causas sociales, algunos comités de empresas y otras asociaciones motivadas por el programa adelantado.

b)     Los críticos. Generalmente periodistas quienes juegan, de manera determinante, un papel fundamental tanto para el éxito o fracaso de una oferta recreacional sobre todo si el tiempo previsto para el evento no permite que el fenómeno conocido como de "boca en boca" alcance a desarrollarse

c)     El poder público. Este otro tradicional socio representado a través de los cargos de elección popular -no importa a qué nivel-, es el encargado no solamente de la promoción de la oferta recreacional, sino de contribuir a la reducción de los costos incidiendo en la reducción de los precios de venta al público, por ejemplo.

d)     Empresas comerciales e industriales. Estas como socias, han aparecido recientemente en su deseos de mecenazgo con abierta predilección por los aspectos recreacionales de una sociedad, buscando no sólo aportar económica y financieramente, sino de contribuir a la promoción de estas actividades entre los públicos con los cuales se relaciona cotidianamente: sus clientes y su personal.

A manera de ejemplo podría tomarse el caso de la actividad desarrollada por una Caja de Compensación, en el cual puede percibirse claramente la red de relaciones que debería establecer para su mejor funcionamiento. Estos subconjuntos de socios, al trabajar como piezas de un mismo rompecabezas, van a permitir que una actividad de este tipo adquiera connotaciones más sociales en el marco de una cultura dada (Ver figura 5).

 

Figura 5. Red relacional para una Caja de Compensación

      1. Subvencionadores e inversionistas. En este primer grupo de socios se pueden ubicar los Ministerios de Cultura y de Desarrollo, algunos poderes públicos y sociales intermedios tales como las Cámaras de Comercio, los grupos de industriales y/o de comerciantes, y algunas empresas públicas o privadas también interesadas.
      2. Beneficiarios. Un segundo grupo de socios lo constituye aquellas personas quienes directamente se favorecen de la visita a las instalaciones de una Caja de Compensación, los habitantes, los comerciantes de souvenirs, los restauradores, los hoteles, por ejemplo.
      3. Intermediarios. Este tercer grupo está formado por los agentes necesarios para el desarrollo de las actividades programadas: los transportadores, las agencias de viajes, los operadores turísticos.
      4. Soportes de comunicación. Este cuarto grupo está relacionado con quienes están interesados en la promoción de la notoriedad de las actividades de la Caja de Compensación sin que ello signifique costo alguno: prensa, guías turísticos.
      5. Segmentos de mercado. Este quinto grupo de socios concierne a los visitantes constituidos en grupos que pueden ser considerados de manera clásica como un segmento de la clientela final: grupos de la tercera edad, comités de empresa, colegios, diversos clubs. Y finalmente,
      6. Visitantes individuales. Este sexto grupo, el más importante, para quien finalmente se realiza la actividad recreacional, lo conforman los visitantes individuales.

Para todos los miembros de una red relacional, los responsables de las organizaciones recreacionales deben definir claramente, los beneficios que cada uno de ellos va a recibir por participar en este flujo de actividades que sumadas racionalmente van a confluir en un mayor bienestar para la sociedad en su conjunto. Todo ello en el marco de orientarse hacia las necesidades de un mercado cambiante e inestable, en el cual la principal tarea de la organización consiste en recopilar información respecto a clientes y competidores, diseminarla por todos sus niveles jerárquicos, preparar la respuesta que se adapte a tales necesidades e implementarla de manera planeada y coherente con los objetivos organizacionales (Páramo, 1988b).

 

3).    Estrategias de marketing para los productos recreacionales

Partiendo de la innegable realidad asociada con lo poco o no deseado de los productos recreacionales por parte de una comunidad sumida en la desesperación y la angustia del cada día y dada la implícita complejidad del ser humano y sus incertidumbres cotidianas relacionadas con el cambio social, las organizaciones encargadas de la actividad recreacional deberían apelar a algunas estrategias que incidan directamente en el comportamiento social. Todas ellas siempre deben tener en cuenta los aspectos antropológicos del comportamiento del consumidor en cada uno de los mercados culturales detectados (Páramo, 2000b). Estas estrategias podrían ser de dos tipos: Internas y externas al individuo (Lindon, 1985).

1.    Estrategias externas. Relacionadas con el conjunto de decisiones que pueden tomar los agentes involucrados quienes generan cambios en los aspectos coyunturales, las cuales pueden ser de persuasión (recompensa, penalización, facilitación, contrafacilitación) o de fuerza (leyes de prohibición, la discriminación y la interdicción).

2.    Estrategias externas. Estas son aquellas dirigidas hacia los aspectos individuales de los miembros de una sociedad y pueden ser según su objeto (el deber, los sentimientos, la razón) o según los medios utilizados (comunicación masiva, contactos personales o reeducación participativa).

Estas estrategias han sido concebidas para ser utilizadas no sólo de manera independiente, sino sobre todo coherente y complementariamente bien estructuras e implementadas. Ello implica que cada direccionamiento estratégico organizacional a nivel de la cultura debe sustentarse en una clara comprensión del proceso de socialización que cada ser humano vive en una cultura dada. Para ello, cualquier esfuerzo de marketing relacional debe tener en cuenta los cuatro elementos que comporta el aprendizaje como su base de funcionamiento (Sánchez, 1995):

1.      Un Aprendizaje de valores, símbolos, normas, creencias, usos, costumbres que forman la cultura de la comunidad a la que se pertenece;

2.      Un sistema de interacción social que se realiza entre los individuos y las vías a través de las cuales se transmiten los elementos culturales;

3.      Un mecanismo de interiorización (internalización) de la cultura a la personalidad del individuo y

4.      Un proceso de socialización en el individuo que hace presencia prácticamente a lo largo de toda su vida.

Finalmente, la implementación de cualquier estrategia de marketing recreacional debe recurrir, necesariamente, a los denominados agentes culturales, a través de los cuales la cultura se consolida y se hace evidente: la familia, el sistema educativo y los medios de comunicación de masas, principalmente. 

5.   A MANERA DE CONCLUSION

Asumir el reto de enfrentarse a una cultura determinada y de allí dimensionar aquellas actividades lúdicas, de esparcimiento y de entretenimiento que tipifican el bienestar de una comunidad, no es otra cosa que estar dispuesto a sufrir decepciones y descalabros cuando no se ha comprendido a cabalidad lo que un trabajo de esta naturaleza implica. Los aparente escasos logros, visualizados en un mayor largo plazo en comparación con los obtenidos en el marketing lucrativo, deben servir como aliciente dada la natural renuencia de los habitantes de una región a hacer frente a sus propias angustias y sobre todo su permanente rechazo -consciente o no- a contribuir al engrandecimiento de la sociedad a la que pertenece y ha pertenecido durante toda su existencia.

En este sentido, los profesionales del marketing recreacional deben hacer acopio de toda su imaginación y capacidad de gestión para abrir los corazones y encontrarse con un panorama a veces desolador y sobre todo desconsolador, de almas que poco o nada interesadas por su engrandecimiento se rehúsan a vivir de una forma más social compartiendo con sus congéneres la riqueza espiritual que producen las actividades promovidas en el marco del marketing recreacional aquí delimitado. No hay que olvidar la complejidad que caracteriza al consumidor como ser humano, hondamente influido por el entorno en el que se desenvuelve y hacia el cual pretende desplegar todas sus energías vitales (Páramo, 1999). 

6. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS BASICAS

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