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Recurriendo
a la cultura como la base de cualquier aproximación al marketing moderno, se
esbozan las principales características del marketing relacional. Para ello, se
hace una rápida revisión de los conceptos de cultura y de marketing como
antesala al desarrollo de las diferentes ideas propuestas. Después de precisar
los diferentes tipos de mercados sociales involucrados, se precisa el
significado del producto recreacional, la visión
antropológica para su estudio, la forma de posicionarlo y las estrategias
básicas para su promoción de acuerdo con los patrones culturales dominantes
respecto a las actividades lúdicas, de entretenimiento y esparcimiento.
Reflexionar con seriedad y profundidad sobre un tema de
gran trascendencia para la vida de hoy como el del manejo del tiempo libre y el
ocio, exige, inevitablemente, la construcción de una aproximación teórica que
desde lo pragmático aborde, sin restricción alguna, los aspectos culturales que
en el interior de cada sociedad dinamizan y enmarcan los esfuerzos de
marketing. Ello obliga, primero que todo, a entender que el proceso de
planeación y desarrollo de las acciones concebidas para atender los denominados
mercados recreacionales, su estudio, su segmentación
y las distintas estrategias a implementar, debe ser visto tanto desde la óptica
del marketing como desde los valores, creencias, tradiciones y costumbres predominantes
que envuelven sus prácticas. Es por ello, que antes de exponer las ideas
fundamentales que estructuran el pensamiento actual respecto a la concepción e
implementación del marketing recreacional y sus
implicaciones sociales, se hace necesario tanto describir la cultura desde una
perspectiva antropológica, así como dimensionar los conceptos de marketing en
su más amplia acepción social.
La discusión y el debate frente al significado de la
cultura y el papel que ella ha jugado durante siglos en la constitución de los
grupos humanos en la lucha por su supervivencia ha
venido creciendo recientemente. Mientras que para unos, ésta se encuentra por
encima de la sociedad donde los hombres cargan con ella a donde quiera que se
desplacen en el mundo (Venkatesh, 1995); para otros,
la cultura hace parte de nuestra cotidianidad y, al ser inherente a nuestra
condición humana contribuye grandemente a su consolidación como seres
esencialmente emotivos e impulsivos que actúan por condescendencia social más
que por requerimientos fisiológicos o "naturales" (Geertz, 1973). En este sentido, e independientemente de las
diferentes concepciones existentes, pudiera aceptarse, para efectos del debate,
que la cultura es la "programación colectiva de la mente que distingue
los miembros de un grupo humano de otro" (Hofstede,
1997). Así, podría afirmarse que la cultura es aprendida, no innata; compartida
e interrelacionada. Es el resultado de la interacción humana permanente. No es
heredada, es transmitida de generación en generación. Se deriva de nuestro
entorno social, no de nuestros genes (Dussart, 1983).
La cultura influencia, decide, establece un marco de comportamiento (Ward et al, 1987). En este sentido, Schein
reconoce que la cultura tiene tres niveles: artefactos y conductas,
creencias y valores, y el mundo subyacente, que en forma
interrelacionada explican las acciones humanas (Schein,
1985) (ver figura 1). Por ejemplo, las manifestaciones culturales propias de
todo grupo humano, -una nacionalidad, una comunidad-, se encuentran ahí,
abiertas o encubiertas, implícitas o explícitas, habladas o escritas; pero
siempre ahí, detrás de cada individuo, de cada grupo social, actuando como un
resorte que incita a cada persona a responder, a pensar, a actuar, a moverse, a
solucionar los problemas, a organizarse, a sonreír, a caminar. En fin, la
cultura es ese conjunto de formas de hablar, de pensar, de hacer y de ser que
enmarcan el comportamiento, el pensamiento y la acción humana (Páramo, 1994).
Figura 1. El modelo de Schein
A pesar de los enormes debates que en torno de la real
concepción que del marketing se han tejido en el mundo contemporáneo,
afortunadamente, aún no se ha determinado con precisión lo que él significa y
el verdadero impacto que ha tenido en el desarrollo de las economías mundiales.
Mientras que para unos -sus detractores- éste ha sido el peor mal que han
vivido las sociedades de consumo dada su evidente contribución a la
exacerbación de las diferencias sociales y de clase, para otros -sus a veces
negligentes defensores- el marketing ha contribuido sustancialmente, a mejorar
las condiciones de vida de los integrantes de tales sociedades, a través de la
colocación de los productos tan cerca como sea posible del consumidor final de
manera oportuna y eficiente. No obstante no existir siquiera un acuerdo consensual en
cuanto a los vocablos utilizados para su identificación, -predominando
recientemente la expresión original anglosajona marketing, en detrimento de la
gran cantidad de palabras utilizadas en América Latina como mercadeo,
mercadotecnia, mercadología, ingeniería de mercados,
relaciones comerciales, ingeniería comercial- (Páramo, 2002), pueden destacarse
los aspectos sociales del marketing, perspectiva desde la cual se ha
posibilitado su estudio en una óptica mucho más social, más humana, en
contraposición a una visión instrumental y utilitaria (Páramo, 1998a). En este sentido, el marketing analizado desde una
perspectiva mucho más sociológica es concebido como "el proceso de
planeación y ejecución del concepto, del precio, de la promoción y de la
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan
los objetivos tanto individuales como organizacionales" (AMA, 1985).
Definición institucional y mundialmente aceptada y profundizada de la cual se
puede afirmar que el marketing se halla conformado básicamente por dos tipos de
sistemas (Lindon, 1985): 1.
Sistema
relacionado con el estudio, análisis y comprensión de los elementos del entorno
que rodean a la empresa u organización y que se convierten en factores
determinantes para las decisiones a tomar respecto a cómo servir de mejor
manera a los consumidores y, 2.
Sistema
asociado con las acciones operativas respecto a cómo poner en marcha las
decisiones estratégicas previamente concebidas durante el proceso de análisis y
reflexión de los mercados a atender. Esta acepción, infortunadamente poco entendida, enfatiza
que por su esencia contextual, el marketing es una expresión cultural, responde
a unas circunstancias específicas y en un tiempo y momento determinados y no a
supuestas verdades universalizantes y generales
(Páramo, 2000a). A partir de esta concepción moderna del marketing donde el
fenómeno de consumo ha venido dinamizando toda la actividad empresarial, puede
reafirmarse de forma categórica e irrefutable el carácter contextual y
relativista de cada una de sus verdades postuladas. Desde esta óptica, el
estudio del comportamiento del consumidor -visto como un ser social- debe
contemplarse desde lo puramente humano y no desde frías y reduccionistas
formas mecánicas de ver su conducta, sus preferencias, sus deseos y sus
incomprensiones. Esta innegable realidad que le imprime el carácter
antropológico, sociológico y psicológico al marketing de hoy sirve como marco
del denominado marketing recreacional, donde la
búsqueda consciente del bienestar general del individuo debe considerarse en
función de las creencias, los valores, las costumbres y las tradiciones
predominantes en términos de la visión lúdica, de entretenimiento, de
esparcimiento y de manejo del tiempo libre. Esta aproximación del marketing
abre las puertas para que el desarrollo del marketing recreacional
se apoye de forma franca en los principios básicos del marketing social,
profundizado desde 1969 cuando por primera vez se incursionó en estos campos
para el beneficio de las sociedades en su conjunto- (Kotler
y Levy, 1969). 4. MARKETING RECREACIONAL A partir de la visión antropológica de la cultura y del
marketing como una expresión de ella, precisar lo que verdaderamente significa
el marketing recreacional se impone como un reto,
dado su pretendido anhelo de servir como marco estratégico de la definición de
los anhelos y los deseos de los consumidores de productos lúdicos, de
entretenimiento, de esparcimiento y de manejo del tiempo libre, para
posteriormente definir e implementar las estrategias y los programas
correspondientes (Dibb, 1995). Así, el marketing recreacional
debe visualizarse desde el marketing social que le da vitalidad y dinamismo,
sustento y razón de ser, entendiéndolo como "el diseño, la
implementación y el control de programas calculados para influenciar la
aceptabilidad de ideas sociales e involucrando consideraciones de producto,
planeación, precio, comunicación, distribución e investigación de
mercados" (Kotler y Zaltman,
1971) Desde esta perspectiva social, el marketing recreacional no se refiere precisamente al impacto social
de cualquier tipo de actividad empresarial comercial, ni tampoco al impacto
"societal" (Sánchez, 1995). No hace
referencia al lado socialmente responsable del marketing que ha generado
grandes movimientos ecologistas y consumeristas en el
mundo entero. El marketing recreacional es mucho más
profundo, está mucho más relacionado con las dimensiones sociales de una
cultura determinada, con la transmisión de generación en generación de sus
elementos más distintivos relacionados con el bienestar general y el descanso
individual. Así, el marketing recreacional rebasa la
estrecha visión de los factores exclusivamente lucrativos asociados con la
actividad comercial por sí misma; por el contrario, dadas las connotaciones
sociales derivadas del bienestar de los miembros de determinado conglomerado
humano, el marketing recreacional se encuentra
relacionado con la concepción que socialmente se tiene tanto del manejo del
tiempo libre -en abierta oposición con el tiempo laboral-, así como con las
actividades lúdicas, de entretenimiento y de esparcimiento desplegadas en dicho
tiempo. Como ha de suponerse y considerando los agentes involucrados en el
desarrollo de este tipo de actividades sociales, la responsabilidad es no
solamente de los operadores privados que puedan intervenir en el proceso, sino
que es en la sociedad en su conjunto en quien recae la complejidad de su
promoción e impulso a gran escala teniendo en cuenta el objetivo general de
integración humana y social. A.
Mercados recreacionales Partiendo
de esta perspectiva del marketing recreacional, es
posible precisar aquellos elementos que distinguen el marketing lucrativo
-comercial- del no lucrativo -social-. La primera y gran diferencia radica en
la necesidad que tiene el marketing social de estudiar, analizar, interpretar y
atender los tres tipos de mercados involucrados: consumidor, patrocinador, y
organizador (ver Figura 2)
Figura 2. Mercados recreacionales 1)
El
mercado consumidor -el más importante- se halla compuesto por las
personas quienes directa o indirectamente se benefician de la programación y
ejecución de las actividades lúdicas, de esparcimiento y de entretenimiento
promovidas por un grupo social o por la sociedad en su conjunto. Este tipo de
mercado se encuentra compuesto, generalmente, por la población quienes en el
marco de ciertos límites geográficos plenamente identificados desarrollan su cotidianas labores y cuya vida social y económica allí se
desenvuelve. 2)
El
mercado organizador, generalmente compuesto por: empleados
permanentes, trabajadores voluntarios, directivos o ejecutivos. Se encuentra
relacionado con todas aquellas personas quienes participan en la concepción,
implementación y control de la acción sobre el mercado. Ellos pueden ser
personas provenientes del sector público o del privado. Generalmente, la mayor
parte de ellos pertenecen a la estructura gubernamental organizada bajos
disposiciones legales y de acuerdo con el ordenamiento jurídico respectivo.
Algunos de ellos pueden desarrollar su actividad sin remuneración monetaria. 3)
El
mercado patrocinador, conformado por todas las instituciones públicas
y privadas y las empresas interesadas en apoyar la idea o causa social
relacionada con las actividades lúdicas, de esparcimiento y de entretenimiento:
el Estado, la administración pública, los individuos, las organizaciones
internacionales, los legisladores, los periodistas, etc. Está constituido por
todas aquellas personas quienes por cualquier tipo de convencimiento y afecto
hacia este tipo de actividades apoyan este clase de acciones para el bien de la
sociedad entera. Este soporte casi siempre desinteresado puede ser entregado en
dinero o en tiempo. Pueden ser instituciones o personas voluntarias quienes
desean contribuir a un cambio social regional o nacional. En este mercado es
factible detectar instituciones del Estado o grandes compañías multinacionales
atraídas por las condiciones de la oferta regional o nacional percibida. Por
supuesto las agencias internacionales para el desarrollo y algunas
organizaciones no gubernamentales (ONGs) también
deben ser tenidas en cuenta. Bajo esta perspectiva, el marketing recreacional
no solamente tiene que tratar de estimular el disfrute y el descanso social
(mercado consumidor), sino que debe trabajar tanto con las personas quienes
desarrollan tales acciones de entretenimiento y esparcimiento (mercado organizador),
como con quienes proporcionan soporte material y económico para financiar las
mismas actividades recreacionales propuestas (mercado
patrocinador). Estos tres tipos de mercados aunque esencialmente diferentes,
permiten ubicar personas al mismo tiempo en su rol ya sea de consumidores y
organizadores, ya sea de organizadores y patrocinadores, o ya sea de
consumidores y patrocinadores. Y es hacia estos tres tipos de mercados hacia
los cuales se debe dirigir todo el esfuerzo de marketing de forma coherente y
sistemática. B. El producto recreacional Las personas e instituciones involucradas con la promoción
de las actividades lúdicas, de esparcimiento y de entretenimiento, deben
entender que existe un conjunto de necesidades y deseos distintos -a veces contradictorios-
que tienen que ser atendidos de manera diferenciada en cada uno de los mercados
anteriormente definidos. No se debe olvidar que trabajar en el marketing recreacional es hacerlo con uno de los elementos de mayor imprevisibilidad: la sensibilidad y la responsabilidad
social. Es imprescindible considerar muchas y complejas dimensiones
sociológicas y psicológicas que en el ejercicio del marketing lucrativo pueden
ser no debidamente tomadas en cuenta por la falta de trascendencia que puedan
tener en el espíritu del consumidor final y en su cambio de actitud frente a
los beneficios que su conducta puede acarrear para la sociedad en general. Aquí
se tiene que trabajar con el "lado oscuro" del ser humano en un
determinado ambiente social y cultural, lo que por momentos lo hace demasiado
vago e insulso ante los ojos de quienes pretenden cuantificar sus resultados. Debido a estos y muchos otros factores relacionados con la
naturaleza humana, el proceso de transferencia de los principios del marketing
del sector lucrativo al de las actividades lúdicas, de esparcimiento y de
entretenimiento es mucho más complejo de lo que puede suponerse (Dibb and Simkin,
1993). En efecto, la responsabilidad del marketing recreacional
es mayor que aquella asumida en la práctica de los negocios. En éste se
manifiestan otro tipo de presiones sociales y sus resultados aún no son
suficiente y claramente medibles, dada la complejidad
que acompaña el conjunto de acciones encaminadas al mejoramiento de las
condiciones de la sociedad en sus aspectos de bienestar social. A fin de alcanzar resultados realmente benéficos para la
sociedad en su conjunto, un profesional del marketing recreacional
debe desarrollar un producto que obedezca a una estrategia multimercado
con coherencia y oportunidad, pero, por sobre todo, buscando un balance y una
gran reciprocidad entre ellos. Tiene que manejar ya no solamente un tipo de
intercambio, sino que su red de interrelaciones es más compleja y delicada,
puesto que son tres tipos de mercados diferentes que "esperan" una
estrategia específica que los impulse a la acción, y en consecuencia tres tipos
de intercambio hacen presencia en esta singular relación de mercadeo. El sólo hecho de trabajar con ideas y causas sociales, la
definición del producto recreacional debe enfrentarse
a valores, creencias y mitos profundamente arraigados en el ser humano de
acuerdo con su propia tradición e historia. Esta complejidad impone la
obligación de estudiar y comprender el concepto de marketing recreacional en el marco de una estrategia de cambio
social. Cambio éste que puede ser producido en 4 diferentes niveles: en el
cognoscitivo, en la acción, en el comportamiento y en los valores. (Kotler, 1998). Un cambio cognoscitivo es aquel que
se presenta a nivel de la comprensión y el conocimiento; un cambio en la
acción está relacionado con el esfuerzo hecho a fin de que los miembros de
un mercado dado realicen una acción específica en un tiempo también específico;
un cambio comportamental se refiere a tratar
de que el mercado objetivo asuma un modelo determinado de conducta; y, un cambio
de valores con el cual de procura modificar los valores
profundamente anclados en una cultura determinada con respecto a cualquier tipo
de concepción. C. Etnografía y mercados recreacionales Partiendo de la enorme complejidad propia del
comportamiento humano en la perspectiva de las conductas que tipifican al
consumidor como tal y que lo inducen a no expresar clara y abiertamente sus
sentimientos y emociones, la etnografía ha emergido como una aproximación
antropológica para estudiar, conocer, analizar e interpretar sus más profundas
motivaciones (Páramo, 2000b). Esta aproximación conceptual es aún más relevante
cuando se trata de aspectos relacionados con los valores y creencias respecto a
las actividades lúdicas, de esparcimiento y de entretenimiento. Para ello, Arnould y Wallendorf (1994) señalaron 4 rasgos que han tipificado el
proceso de incorporación de los principios de la investigación etnográfica al
comportamiento del consumidor en el marco de una cultura determinada y con los
cuales ha sido posible acercarse a las verdaderas motivaciones ocultas en su
accionar cotidiano. Estas han sido: -
Darle
especial primacía al sistemático proceso de recolección y registro de la
información de la acción humana en escenarios naturales en los cuales el
consumidor expresa sus más profundos y enraizados patrones socioculturales. -
Involucrar
la amplia y experimental participación del investigador en un específico
contexto cultural, particularmente a través de la observación participante. -
Producir
interpretaciones de las conductas humanas que sus participantes encuentran
creíbles y aceptables. -
Incorporar
múltiples fuentes de información en búsqueda de encontrar diferentes
aproximaciones sobre el fenómeno en estudio, más que persiguiendo supuestas
convergencia en sus resultados. A la luz de esta perspectiva antropológica del estudio del
comportamiento de los diferentes consumidores involucrados en cada uno de los 3
mercados señalados, el marketing recreacional debe
abogar por diseñar y ejecutar investigaciones de mercado que a través de la
observación (participante o no participante) y del registro sistemático
(grabación en audio, o en video), sea posible formular
estrategias de marketing que realmente obedezcan a los intereses,
preocupaciones y deseos de los interesados. Con ello, seguramente, será
factible, a partir de la identificación de los diferentes segmentos de mercado,
trazar la ruta estratégica que permita posicionar los productos recreacionales de forma rentable -emocional y
económicamente- (Wakefield and
Bus, 1998). 1)
Segmentación del mercado recreacional
-simbólica- Tomando como punto de partida la extrema incertidumbre
ligada a los mercados recreacionales, la concepción
de mercadeo que analiza los diferentes segmentos únicamente a través de sus
descriptores socio-económicos, demográficos o comportamentales
resulta ser demasiado simplista, al igual que aquella segmentación que
considera a los productos en su carácter exclusivamente instrumental o aquella
relacionada con la identificación de grupos de mercado tipificados por la
búsqueda de los atributos en los productos adquiridos (Bowen,
1998). Conociendo la visibilidad social que implica el consumo de los productos
recreacionales y la urgente necesidad de establecer
los caminos para posicionar la organización encargada, la segmentación
simbólica se erige como una alternativa estratégica concentrada en trabajar
sobre la mecánica estructural de funcionamiento de este tipo de mercados,
enfatizando la relación entre los atributos que determinan el significado del
producto para cada uno de los mercados recreacionales
involucrados. Segmentación simbólica que debe distinguir entre los varios
sujetos que componen y le dan vida a un mismo consumidor y entre los varios
objetos que conforman y diferencian un mismo producto. La secuencia de este tipo de segmentación se desarrolla en
tres etapas que secuencialmente implican 1) iniciar
el análisis identificando cuál es el sujeto óptimo que una
determinada persona espera ser a través de un determinado producto, 2) seguir
con saber cuál es el conjunto de atributos óptimos que espera
encontrar en dicho producto cuya estructura está dada por sus profundos deseos
y 3) finalmente, realizar el análisis de las características descriptivas del
segmento permitiendo la concreta evaluación de su dimensión analizando la
posibilidad de ser alcanzado por la organización. (ver
figura 3)
Figura 3. Proceso de segmentación
simbólica 2)
Posicionamiento de los productos recreacionales Siendo el posicionamiento una de las actividades centrales
del marketing moderno para lograr los objetivos organizacionales, y desde la
perspectiva del marketing recreacional y ubicados en
un mundo supercomunicado en el cual las mentes
selectivamente se exponen, atienden y retienen los estímulos a los que
cotidianamente se enfrentan (Trout y Rivkin, 1996), las organizaciones encargadas de su
promoción deben trazar una serie de planes estratégicos que coadyuven a su
consolidación en un mercado extremadamente competido como el actual.
Respondiendo a esta realidad de los mercados de hoy, estas organizaciones deben
mantenerse alertas y en permanente contacto con el ambiente que las rodea, a
fin de establecer una cadena relacional que les permita llevar a cabo de mejor
manera su labor de por sí compleja y altamente volátil. De manera genérica, una organización recreacional
debería ser capaz de relacionarse permanente y oportunamente con diferentes
tipos de socios, con los cuales, estrechando sus lazos de solidaridad y
colaboración, pueda impulsar determinado programa recreacional
que sea interesante y motivante para sus distintos y
a veces disímiles mercados (Flipo y Mayaux, 1988)
(ver figura 4):
Figura 4. Red relacional para una organización recreacional a)
Los difusores de la actividad. Estos socios, los más conocidos y más antiguos
-intermediarios comerciales- aseguran la venta de boletos y eventualmente la
promoción, encontrándose entre ellos agencias especializadas que trabajan tanto
por las actividades comerciales como por las auspiciadas en beneficio de causas
sociales, algunos comités de empresas y otras asociaciones motivadas por el
programa adelantado. b)
Los críticos. Generalmente periodistas quienes juegan, de manera determinante, un
papel fundamental tanto para el éxito o fracaso de una oferta recreacional sobre todo si el tiempo previsto para el
evento no permite que el fenómeno conocido como de "boca en boca"
alcance a desarrollarse c)
El poder público. Este otro tradicional socio representado a través de los cargos de
elección popular -no importa a qué nivel-, es el encargado no solamente de la
promoción de la oferta recreacional, sino de
contribuir a la reducción de los costos incidiendo en la reducción de los
precios de venta al público, por ejemplo. d)
Empresas comerciales e industriales. Estas como socias, han aparecido recientemente en su deseos de mecenazgo con abierta predilección por los
aspectos recreacionales de una sociedad, buscando no
sólo aportar económica y financieramente, sino de contribuir a la promoción de
estas actividades entre los públicos con los cuales se relaciona
cotidianamente: sus clientes y su personal. A manera de ejemplo podría tomarse el caso de la actividad
desarrollada por una Caja de Compensación, en el cual puede percibirse
claramente la red de relaciones que debería establecer para su mejor
funcionamiento. Estos subconjuntos de socios, al trabajar como piezas de un mismo
rompecabezas, van a permitir que una actividad de este tipo adquiera
connotaciones más sociales en el marco de una cultura dada (Ver figura 5).
Figura 5. Red relacional para una Caja de Compensación
Para todos los miembros de una red relacional, los
responsables de las organizaciones recreacionales
deben definir claramente, los beneficios que cada uno de ellos va a recibir por
participar en este flujo de actividades que sumadas racionalmente van a
confluir en un mayor bienestar para la sociedad en su conjunto. Todo ello en el
marco de orientarse hacia las necesidades de un mercado cambiante e inestable,
en el cual la principal tarea de la organización consiste en recopilar
información respecto a clientes y competidores, diseminarla por todos sus
niveles jerárquicos, preparar la respuesta que se adapte a tales necesidades e
implementarla de manera planeada y coherente con los objetivos organizacionales
(Páramo, 1988b). 3). Estrategias de marketing para los productos recreacionales Partiendo de la innegable realidad asociada con lo poco o
no deseado de los productos recreacionales por parte
de una comunidad sumida en la desesperación y la angustia del cada día y dada
la implícita complejidad del ser humano y sus incertidumbres cotidianas
relacionadas con el cambio social, las organizaciones encargadas de la
actividad recreacional deberían apelar a algunas
estrategias que incidan directamente en el comportamiento social. Todas ellas
siempre deben tener en cuenta los aspectos antropológicos del comportamiento
del consumidor en cada uno de los mercados culturales detectados (Páramo,
2000b). Estas estrategias podrían ser de dos tipos: Internas y externas al
individuo (Lindon, 1985). 1.
Estrategias externas. Relacionadas con el conjunto de decisiones que pueden
tomar los agentes involucrados quienes generan cambios en los aspectos
coyunturales, las cuales pueden ser de persuasión (recompensa, penalización,
facilitación, contrafacilitación) o de fuerza (leyes
de prohibición, la discriminación y la interdicción). 2.
Estrategias externas. Estas son aquellas dirigidas hacia los aspectos
individuales de los miembros de una sociedad y pueden ser según su objeto (el
deber, los sentimientos, la razón) o según los medios utilizados (comunicación
masiva, contactos personales o reeducación participativa). Estas estrategias han sido concebidas para ser utilizadas
no sólo de manera independiente, sino sobre todo coherente y
complementariamente bien estructuras e implementadas. Ello implica que cada
direccionamiento estratégico organizacional a nivel de la cultura debe
sustentarse en una clara comprensión del proceso de socialización que cada ser
humano vive en una cultura dada. Para ello, cualquier esfuerzo de marketing
relacional debe tener en cuenta los cuatro elementos que comporta el
aprendizaje como su base de funcionamiento (Sánchez, 1995): 1.
Un Aprendizaje de valores, símbolos, normas, creencias, usos, costumbres que forman
la cultura de la comunidad a la que se pertenece; 2.
Un sistema de interacción social que se realiza entre los individuos y las vías a
través de las cuales se transmiten los elementos culturales; 3.
Un mecanismo de interiorización (internalización) de la cultura
a la personalidad del individuo y 4.
Un proceso de socialización en el individuo que hace presencia prácticamente a lo
largo de toda su vida. Finalmente, la implementación de cualquier estrategia de
marketing recreacional debe recurrir, necesariamente,
a los denominados agentes culturales, a través de los cuales la cultura se
consolida y se hace evidente: la familia, el sistema educativo y los medios de
comunicación de masas, principalmente. 5. A MANERA
DE CONCLUSION Asumir el reto de enfrentarse a una cultura determinada y
de allí dimensionar aquellas actividades lúdicas, de esparcimiento y de
entretenimiento que tipifican el bienestar de una comunidad, no es otra cosa
que estar dispuesto a sufrir decepciones y descalabros cuando no se ha
comprendido a cabalidad lo que un trabajo de esta naturaleza implica. Los
aparente escasos logros, visualizados en un mayor largo plazo en comparación
con los obtenidos en el marketing lucrativo, deben servir como aliciente dada
la natural renuencia de los habitantes de una región a hacer frente a sus
propias angustias y sobre todo su permanente rechazo -consciente o no- a
contribuir al engrandecimiento de la sociedad a la que pertenece y ha
pertenecido durante toda su existencia. En este sentido, los profesionales del marketing recreacional deben hacer acopio de toda su imaginación y
capacidad de gestión para abrir los corazones y encontrarse con un panorama a
veces desolador y sobre todo desconsolador, de almas que poco o nada
interesadas por su engrandecimiento se rehúsan a vivir de una forma más social
compartiendo con sus congéneres la riqueza espiritual que producen las
actividades promovidas en el marco del marketing recreacional
aquí delimitado. No hay que olvidar la complejidad que caracteriza al
consumidor como ser humano, hondamente influido por el entorno en el que se
desenvuelve y hacia el cual pretende desplegar todas sus energías vitales
(Páramo, 1999). 6. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS BASICAS ·
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